近期，天猫披露了2026年“618”大促第一阶段交易数据。数据显示，天猫“618”第一阶段，超4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。

其中，美妆、服饰两大核心消费品类复购率均突破40%，稳定的用户复购能力也成为品牌布局线上长期经营的重要参考。以洛丽塔、国风古风、JK/DK制服为主的“三坑”服饰赛道迎来销量爆发，多款热门洛丽塔单品单日售出超20万件，小众圈层消费持续走高。

“三坑”赛道成交翻倍

设计驱动取代价格战

淘宝天猫发布数据显示，“三坑”赛道已连续3年高速增长。2025年成交规模同比增长超过50%，成交人数接近翻倍。天猫“618”第一阶段，“三坑”赛道成交额同比增长近100%，翻倍的品牌达620家；成交过百万的商家里，近四分之一是今年的新店，19个商家同比增长超过1000%。

另一组爆款的数据也能证明“618”三坑赛道的火爆。“摇篮曲”古董娃娃墙系列5款配色限时24小时预售，当日售出超20万件；“大能熊”劳拉玩偶开售不到1分钟，从计划的1万件追加至7万件仍告售罄；“花与珍珠匣”与《甄嬛传》联名款卖出超20万件；“古典玩偶”安东尼蛋糕单品成交破千万。

多位行业人士认为，“三坑”持续高增核心在于圈层用户极高的热爱度与长周期粘性，复购稳定、自发传播。老用户的复购与新人群的涌入，在同一个赛道上同步发生。淘宝天猫潮玩负责人表示，在“三坑”赛道，圈层用户的消费特点是跟随他们喜爱的设计师新款下单，用户对特定设计师的喜爱难以被低价分流，这让行业走上了设计驱动而非价格驱动的路径。洛丽塔是“三坑”赛道体系中增速最快的品类，甜系、古典系、中华风、哥特风等风格百花齐放，独特风格本身就是品牌壁垒。也正因如此，“618”对“三坑”商家而言更多是集中上新的节点，而非打折促销，头部品牌已养成跟随大促节奏集中上新的经营习惯。

新势力崛起

细分赛道新锐品牌批量跃升

“三坑”之外，新品增长势头迅猛成为2026年“618”大促另一大亮点，持续成为电商消费市场主要增长动力。据天猫官方披露的数据，本次大促开卖后上新且单笔成交规模突破千万的新品数量，同比提升60%；平台成交TOP100单品榜单中，新品占比达到三分之一，新品市场接受度持续走高。

除单品新品外，新兴趋势品类同样拉动大盘增长。首轮大促周期内，共计160个细分趋势品类成交规模破亿。其中户外、智能硬件、宠物消费、家居功能家具赛道增速突出：美丽诺羊毛户外服饰成交额同比上涨66%；AI智能硬件整体同比增长80%，AI眼镜品类增速尤为突出，同比涨幅达9倍。

数据显示，首次参与天猫“618”大促的新品牌中，千万级成交品牌数量同比增长67%。放眼入驻时长不超过3年的新锐品牌，共有329个品牌成功登顶各自细分赛道成交额榜首，覆盖女装、智能机器人、男士彩妆、清洁小家电、厨电等多个垂直领域。而127个成立不到5年的新品牌，冲进了各自行业的前10。比如，设计师女装新品牌Fabrique冲到了服饰总榜前20、女装第五。植鞣皮包袋品牌裘真在箱包服配榜单排名第三，创立才3年PANE直接升至休闲鞋榜单第三。

新品牌，早已不是“小而美”的代名词，而是成为某个小需求里的第一名。在极短的时期内冲到各自领域的前位，意味着它们已经有能力像传统头部品牌一样稳占市场，中国的消费行业也正在从“流量时代”回到“价值时代”。

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