2026年5月14日，第30届CBE中国美容博览会在上海新国际博览中心圆满收官。

以“三十向新，当潮而上”为主题，本届展会集结全球40+国家及地区3200家企业，首发超9万件新品，吸引逾120国专业买家，商贸规模与科技浓度创下新高。

（图1、2为CBE美博会现场人流图，图3为KEV美妆圈被授予2026 CBE科学技术专家委证书现场）

然而，"智造"跃迁与"心价比"进阶的宏大叙事之下，流量红利见顶与同质化内卷，仍是悬在行业头顶的一柄利剑。当大而全的增量消失，下一寸真实的增长究竟在何处？

展会期间，我们与诸多品牌展开深度对话，发现突围的答案并非指向更宏大的叙事，反而蛰伏于那些曾被忽视、具体而微的"小需求"之中。

所谓“小需求”，并非传统意义上的细分市场，溯其本源，它本质上是时代情绪的产物。小需求的爆发，首先源于消费分级的持续深化。

消费者在不同场景有不同的价值偏好，信息过载让他们不再接受“一款产品打天下”的粗暴逻辑，而是根据不同生活切片，精准匹配对应的解决方案。

其次，是理性主义的回归。成分党、功效党逐步让位于“精准功效派”，消费者不再迷信单一明星成分，也不再轻易为过度营销买单，而是以实际体验和长期口碑，严苛审视每一分投入。

最后，是Z世代主权意识的觉醒。这一代消费者对自我表达有着空前强烈的诉求，他们不再满足于被动接受品牌的定义，而是通过社交平台、共创活动乃至反向定制，直接参与产品从概念到上市的全过程。这种从“被满足”到“共创造”的转变，让无数原本被忽略的小需求，第一次拥有了被听见、被放大的机会。

我们在走访中发现，不少品牌仅仅聚焦某一个具体而微的痛点，却能撬动千万级的市场体量。“小需求”不再是边缘市场，而成为驱动新一轮增长的隐形引擎。

发现小需求的路径出奇地简单，它们都藏在具体场景里，需要通过与用户的深度交互才能浮现。品牌需要躬身入局，将用户真正推入研发的核心圈层。

被心愿先生的展位吸引，几乎是本能反应。明艳精致的视觉陈列，让人走近便忍不住发出赞叹。视觉冲击的背后是鲜明的品牌心智，“在心愿先生之前，假睫毛是没有品牌的。”别看品牌伙伴说的云淡风轻，神情里自然流露自豪。

他们深知假睫毛佩戴体验的主观性极强，很难用单一标准衡量。心愿先生建立了覆盖数万人的试用池，“我们每一轮的品都会投到试用池，经过至少500名消费者、不同眼型、不同年龄反复试用。”

正是这种近乎严苛的“众测”，让他们率先捕捉到“假睫毛日常化”这一被行业忽视的暗流，将一个边缘的“专业工具”品类，打磨成年销数亿的“功能性轻彩妆”新赛道。

PIARA佩冉则展现了对用户反馈的敏捷响应。

在介绍新品雾感柔光粉底液时，品牌透露了一个细节：此前干皮粉底液推出后，有消费者反馈想要更原生感的色号。于是，在新款油皮粉底液上，PIARA佩冉果断放弃了行业通用的刻板色号体系，调整为更贴近原生肤色的配色方案。产品搭载专研珠贝膜持妆技术，在防水防汗、耐摩擦的同时保持了服帖透气的肤感，实测持妆可达8小时。

爆品睫毛膏的迭代逻辑如出一辙。老款主打纤长自然，但用户反馈“缺少一点浓密感”。于是新款”双梳睫毛膏”直接做了凸面纤长+凹面浓密的双面设计，用一支产品回应两种需求。这种“听劝”的姿态，让产品始终精准踩在用户的痛点上。

孔凤春则从"分肤定制"的角度，对敏感肌需求进行了系统性解构与分层运营。

新一代消费者正呈现出“成分认知进阶与刺激性风险焦虑并存”的矛盾心理。对此，这家百年老字号并未将自身局限于传统舒缓修护的单一赛道，而是将敏感肌诉求拆解为祛痘、舒缓、控油、修护、抗氧抗糖等垂直场景，并针对干性敏感肌与油性敏感肌的屏障差异与代谢特征，建立差异化产品矩阵。

2026年，品牌进一步推出马齿苋2.0升级体系，将生物发酵技术与半乳糖酵母菌结合，以"专利发酵内核×不同功效配方"的组合公式，在马齿苋这一经典成分的底层架构上，以“乐高式叠加“的逻辑，实现细分功效的精准延伸与产品矩阵的梯度覆盖。

消费者们细碎、具体、甚至刁钻的需求被品牌一一打捞上岸，一个新的考题摆在面前：品牌如何用足够硬核的科研实力，将它们转化为稳定、高效、可量产的解决方案？

发现需求考验的是洞察力，满足需求考验的是真功夫。往往越是具体的“小需求”，意味着越窄的靶点、越苛刻的体验标准。

Spes诗裴丝直面的是洗护行业长期存在的“成分无效论”。洗发水属于淋洗型产品，作用时间短，活性物往往还没渗透就被冲走，这让“头皮护理”一度沦为伪概念。

为此，Spes诗裴丝联合国内顶尖科研机构，从“递送技术”入手破局。“微导肽”结构给成分装上了“保护壳”，即便在真实洗发被水流冲刷的条件下，也能在5分钟内产生渗透信号，2小时后深入头皮。从“涂抹测”到“洗掉测”，Spes诗裴丝用行业首个真人淋洗检测实证证明，成分渗透真有效，冲掉也有效。

半亩花田瞄准的，是年轻人“防脱”的心理防线。品牌洞察到年轻人脱发现象日益普遍，但核心诉求不是治病，而是”头发蓬松、发量丰盈、撑得起高颅顶”。是”美”的需求，不是”医”的需求。

“我们不希望产品像药物一样起到治疗作用，”半亩花田的技术创新总监杨洁告诉我们，“我们希望在消费者觉得不美的时候，就给她一个解决办法。"

为此，品牌研发了含600多种活性肽的小分子牡丹肽，并构建了一套温和的“三步法”：抑制压力激素皮质酮、修复头皮屏障、激活毛囊细胞。

在用户洞察这件事情上，半亩花田会多问一句，需求产生的背后是什么？“不光是他心理上的原因，我们还会微观到他的头皮是什么原因。他的嘴巴告诉我，也通过他的皮肤状态告诉我。”这种将洞察访谈反馈与皮肤生理状态交叉验证的方法，让他们捕捉到的不是表面的需求表述，而是连用户自己都未必意识到的深层原因。

BOP波普专研回应的是另一个微小但高频的社交痛点：“奶茶咖啡不离手，牙黄口气毁所有。”

传统美白依赖物理摩擦或化学漂白，副作用往往是牙齿敏感和菌群破坏。BOP联合口腔专家，从人体唾液中汲取灵感，从3240种抗菌肽中筛选出能靶向分解有害菌的活性成分，在实现生物美白的同时，不伤牙釉质。更难能可贵的是，BOP在科研之外注入了“情绪价值”。

“我们希望凭借真功效赢得消费者信任的同时，也能在口腔护理中赋予和美妆一样的情绪价值。”

摒弃传统刺鼻的薄荷味，携手调香大师特调六款三段式香氛，BOP证明了在小需求时代，硬核科研不仅要解决生理痛点，更要抚慰心理敏感。

小需求不等于低门槛，当品牌用科研的敬畏尊重每一个具体而微的需求，市场给出的回馈往往远超预期。

在亲密关系里，最高级的默契莫过于“话音未落，对方已懂”。若品牌与消费者之间也能达成这种默契，那真是“活该你赚钱”。这背后的本质，是品牌要比用户更懂他自己。

郭小妞展位上陈列的，不仅是产品，更是一种扑面而来的“玩心”。它让我们看到了美妆工具的“人格化”可能。

在传统供应链逻辑里，粉扑和化妆刷只是耗材，讲究的是回弹、抓粉、不吃粉。但郭小妞发现，Z世代买工具，买的远不止功能，更是“社交货币”。于是，品牌不只做IP联名，更将产品延展成完整的系列叙事；快闪店里不只有陈列，还有Cosplay互动。一套组合下来，冷冰冰的工具被注入了温度，变成了可以分享、可以收藏的潮玩。

品牌在沟通中反复强调“我们是有温度的”，这温度恰恰在于，他们读懂了消费者真正的购买动机，他们买的是一个能够表达“我是谁”的身份符号。品牌不再只是卖货，而是在经营一种年轻的生活方式。

芙芙则解决了一个连用户自己都没好意思提的“微小尴尬”。

在护手霜这个极度成熟的市场，大多数品牌还在比拼滋润度和香味。但芙芙捕捉到了一种快节奏生活下的隐形困扰：刚涂完护手霜，手总得晾一会儿，如果急着穿衣服会蹭得到处都是，拿起手机屏幕便落下指纹。

“大家都说这款手霜是牛马必备！”品牌伙伴笑着告诉我们。正是基于这种体察，芙芙研发出了“秒吸收、不粘腻”的特殊质地。

这种“多想一步”的体贴，在身体护理线同样得到体现。沐浴产品做成泡泡型，省去打泡的步骤；祛痘喷雾做成水剂型，省去涂抹的等待，这都是替消费者把“麻烦”两个字从体验中划掉，将“精简高效”刻进产品的基因。

比消费者更懂自己，实际上是对人性幽微之处的体察。那些没说出口的、甚至自己都未曾察觉的微小困扰，恰恰是品牌与品牌之间拉开距离的缝隙。

展会期间，常被问及：“这届CBE感受如何？”

我说，觉得品牌们内敛了。

这种内敛，并不是说收敛锋芒，而是不再急于秀肌肉、亮参数，选择与消费者贴近。当你选择倾听而非灌输，气质自然会内收沉静。让人欣慰的是，展会上亮相的新品，是真的在和消费者对话，是在认真回应那些细碎、微小却真实存在的痛点。

这让我想起CBE中国美容博览会执行主席、CBE杭州国际美容博览会主理人桑莹在科技大会开幕致辞中的一句话。

“当技术的浪潮奔涌而至，美妆科技不再只是冰冷的工具，它正演变为一场人与AI、人与数据的共同进化。”

诚哉斯言。

站在CBE 30年的节点回望，AI等超级智能体的加入，必将让科技以惊人的速度狂飙突进。越是技术加速的时代，越要警惕迷失。科技终究是为了人服务的，那些为了一个小需求而投入的大创新，藏着品牌对“人”的敏感、诚意和想象力。

越是科技向新，越是人本回归。

这，才是“小需求，大创新”的真正原点。

在线留言

刷新头像

姓名：

手机：

留言：我想了解此项目，请联系我详谈！

立即提交