2026.04.29 | @FN国际鞋履

运动鞋市场在2025年已呈现下滑态势，而在2026年根据行业预计其有可能将进一步恶化。然而，几个运动品牌借由社交媒体上的可见度正在逆势增长。根据采用AI技术的趋势预测机构Heuritech的数据，2025年社交媒体上品牌可见度增长最高的三个运动鞋品牌分别是：美津浓（Mizuno） 以全年平均增长30%位居榜首，昂跑（On） 以平均增长21%紧随其后，鬼塚虎（Onitsuka Tiger） 以平均增长19%位列第三。

这些趋势在女性市场的动态中尤为明显。在女性细分市场，美津浓在2025年四个季度均实现强劲增长，全年12个月平均增幅高达44%。鬼塚虎在下半年增长显著，第四季度以28%的平均增幅排名第二。昂跑排名第三，12个月平均增幅为22.5%。在市场份额排名前三的品牌中，New Balance以15%的可见度增长领跑，阿迪达斯增长5%，耐克则下降了8%。

在男性市场，Heuritech表示“可见度趋势相对平淡，没有品牌显示出显著的上行动力”。斯凯奇（Skechers）是相对领先者，2025年环比增长22%，保持了最高且最稳定的增长。昂跑和美津浓分别增长20%和15%，但Heuritech指出这些百分比反映出全年逐步放缓的趋势。在市场份额前三名中，阿迪达斯增长5%，New Balance增长3.6%，耐克则下降2%。

根据Heuritech预测，未来12个月全球运动鞋销售将继续“逐步下滑”。2025年第四季度，欧洲市场预计下降5%，美国市场同期下降3%。然而，市场上依然存在表现出色的鞋型，例如在于复古训练鞋（retro trainer），根据走势预计2026年男女市场均将增长7%，成为整体市场放缓背景下的关键机遇。

从全球品牌排名来看，前十名依次为：Nike、Adidas、New Balance、Asics、Vans、Puma、Jordan Brand、On、Converse、Onitsuka Tiger。分性别来看，欧盟女性市场预计下降4%，是所有细分市场中跌幅最大的，但美国女性市场预计将实现0.6%的微幅增长。男女市场在欧盟和美国均相对稳定，预计降幅均为0.5%。分年龄段来看，女性运动鞋需求更集中在36-45岁及45岁以上群体，年轻女性所占市场份额较小。男性市场在各年龄段分布相对均衡，但16-25岁和26-35岁的年轻群体所占比重高于女性市场。

在运动与时尚细分领域，Puma表现突出。Heuritech数据显示，其在跑步品类中男女增长分别达到26%和32%，在时尚品类中男女增长分别高达42%和38%。在训练品类中，New Balance以46%的增长成为女性市场的领跑者，Asics则以34%的增长领跑男性市场。在瑜伽与普拉提品类中，New Balance同样以19%的增长领先女性市场，略高于彪马的18%。从具体鞋款来看，Puma Speedcat 在女性市场中增长最高，2025年同比增幅达206%；Adidas Adizero 则在男性市场中领跑，增幅达150%。

在女性市场，高性能跑鞋是2025年增长最快的品类，增幅达21%，但预计2026年将下降4%。生活方式跑鞋去年增长9%，2026年预计下降6%。唯一的亮点是复古训练鞋，2025年增长12%，2026年预计再增长6%。在男性市场，性能跑鞋以26%的市场份额位居首位，但2026年预计下降6%。生活方式跑鞋去年增长11%，2026年预计下降9%。两个增长领域是：复古训练鞋（去年增长6%，今年预计增长8%）和越野跑鞋（去年增长6%，今年预计增长9%）。

在整体市场下滑的背景下，部分品牌社交媒体增长表明：市场下行期恰恰是挑战者品牌建立认知窗口的黄金时机。而增势前三品牌的共同特征是不试图覆盖所有人群，而是以鲜明的设计语言和品类聚焦，在特定圈层中建立高密度的声量渗透。尤其是美津浓在女性市场44%的增长，印证了“精准人群大于广谱曝光”的社交媒体法则。

另一面，耐克在男女市场的社交媒体可见度均出现下滑（女性市场-8%，男性市场-2%），这与耐克近期在中国及全球市场的渠道调整、DTC策略争议形成呼应。对于长期占据市场份额第一的耐克而言，社交媒体声量的下滑未必意味着销售立竿见影的萎缩，但却是一个值得关注的预警信号：在注意力经济时代，声量往往是销量的先行指标。而对于所有品牌而言，2026年的竞争关键不再是“是否出现在社交媒体上”，而是能否在正确的细分赛道、针对正确的人群、以正确的产品语言，建立真实且有辨识度的声量，才能充分发挥出社交媒体应有的产业效用。

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